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如何將銷售渠道管理策略執行到位(十八)
發布者:成都申博企業管理谘詢有限公司    字體:

如何將銷售渠道管理策略執行到位(十八)

  拉動經銷商的購貨積極性的第三個方法就是分類管理法。這在申博的銷售技巧培訓當中講到最常用的一種方法了。

  生產企業在對經銷商進行選擇時,主要考察其相關產品的銷售經驗、現有渠道的覆蓋能力、渠道的管理經驗、利潤的控製體係等因素,針對不同資信狀況的經銷商,生產企業應劃分出等級,並實施不同的管理策略:

    一類經銷商。

   重合同守信譽,市場推廣能力強,網絡覆蓋良好,口碑良好,資金流動順暢,能夠認同生產企業的經營思想,有長遠的發展戰略和規劃。此類經銷商是高質量的,也是難得的合作者,是生產企業可長期合作逐步升級的經銷商,須重點發展。

    應對策略:酌情給予一定的信用額度,例如銷售技巧培訓中講到的給一個現付比例,其餘的作為授信額度使用,算是生產企業給予的支持。

    二類經銷商。

    經營實力較差,但信譽度良好,需要生產企業重點扶持。應對策略:生產企業應多給予支持和指導性幫助,可派銷售代表幫助其一道開發市場,提高其經營能力和信心,在銷售政策上予以傾斜,適當放寬信用賬期或適當降低******進貨額。

    三類經銷商。

    該類經銷商經營能力雖強,但信譽度較低,合作時有一定的風險,須按經銷商政策嚴加監督和控製。在渠道初建時,憑其強大的營銷能力,會提高生產企業的市場占有率,有一定的利用價值,但合作風險較大,所以該類經銷商隻可做適當比例的發展,不能當做重心向其傾斜。

    應對策略:結賬方式上要盡可能做到現款交易,但由於此類經銷商經營能力強,其對生產企業的競價能力也相應較強,如果現款交易有難度,也可用退而求其次的方法:每一筆貨款必須結清大部分,餘款可拖欠。在每筆貨款數額不大的情況下,可實行滾動結賬法,即在賣給經銷商第二批貨時,要求必須結清前一筆貨款後才送第二批貨,對於拖欠貨款也要控製在一定的範圍內,特別是對無正當理由或特殊原因,連續兩個月拖欠貨款,並在前兩個月己 提出警告而無效者,第三個月應停止向其供貨,並采取其他方式催要貨款。

    四類經銷商。

   就是雙低經銷商,即經營能力低,信譽度也低,這樣的經銷商應盡量避免與其合作。否則可能會出現大量貨款無法回籠,形成死賬呆將佳罩住自渠道管重策珞做望位賬,甚至經銷商會惡意逃債,騙取生產企業貨物後突然"蒸發",造成經營風險。應對策略:款到發貨或現金結算,不付清每筆貨款決不發貨。

申博給銷售團隊培訓的時候給的忠告就是一定要讓經銷商賺錢。

    前麵的章節中所講的辦法可以說是在服務方麵掌控經銷商,考慮的是和經銷商長久合作。但是每個經銷商都要有一定的利益作為保障,尤其是短期的利益。這種短期利益要給經銷商多少呢?申博經常聽到銷售代表這樣向公司要政策:

  "再多給點返利吧,給個好價格吧,如果不給,客戶就不和申博做了。"果真像銷售代表說的這樣嗎?如果經銷商不和申博做了,他還在經營其他的產品,經銷商的變動費用在短期是減少不了多少的,房租等固定費用還會發生,折舊還會發生。銷售團隊培訓中申博就講過如果損失了合作的利潤,就使得他的整體利潤降低,而費用沒有降低多少,也就是說他很可能虧本,這樣轉換風險太大,他是不願意冒的。

 這個時候他一定會充分尊重企業的意見,也就是企業掌控住了經銷商。那麽,什麽時候經銷商的風險才小呢?如果企業給經銷商帶來的利潤很高,他和企業不合作以後,自己還是有贏利的。那麽,這樣的合作關係對經銷商來講是無所謂的,企業也就沒有掌控住經銷商。所以經銷商的掌控除去上麵的服務方麵,還要在利益上掌控,要給經銷商足夠的利益。換句話說,企業給經銷商的利潤要大於經銷商的純利。隻有這個時候,才會讓經銷商在租金業"分手"的時候感到心疼,才是企業說了算,才是掌控住了經銷商。具體辦法有下麵五種:

(1)增大企業的返利和折扣,使企業給予經銷商的單位利潤加大。

(2)增加企業產品的銷售量。

(3)降低經銷商其他產品的銷量。

(4)降低經銷商其他產品的單位利潤。

(5)增加經銷商的費用。

    以上五種方法,前麵兩種是一般企業都在采用的,通過不斷的促銷活動,不斷的渠道獎勵來剌激渠道的銷量和單位利潤。中間兩種辦法的本質就是打擊競爭對手的產品,使對於的銷量和利潤降低。第五種辦法是對經銷商的大"損招",******不要使用,因為渠道的價值就是能以較低的成本進行營銷,如果經銷商費用過大,它的存在就是不合理的,掌控不掌控也沒有了意義。

以上分析隻是一個感性的認識和不方便度量的辦法,銷售代表接觸******的是具體的銷售數量,而不是利潤。下麵用量化的方法來表示"給經銷商的利潤大於經銷商的純利"。假設:經銷商的總體銷售量是Y,本企業的銷售量是x,其他產品的單位利潤是醜,本產品的單位利潤是Tt;客戶的純利率是M。

   企業掌控經銷商的公式是:X*T1>=M[XxT1+(Y-X) xT2J].

   從上麵的公式,申博知道企業的銷售量要占經銷商總銷量的多少比例就可以掌控客戶了。例如:手機行業的例子,其他產品的單位毛利是T2= 20元, 企業的單位毛利是T1= 20元,經銷商的純利率M = 1/3,那麽X/Y = 66%, 也就是這個廠家要想掌控這個經銷商,它的銷售量至少要占這個經銷商銷售量的669毛。

    以上公式隻是一個粗略估算,實際運作並不是這麽簡單。每一個理智的經銷商或企業在進行渠道變換的時候都要三思,許多企業在切換經銷商的時候,早已經選擇好候補的客戶。商經銷在切換企業的時候,也早就選好了新的婆家",很少有沒有征兆的突然切換。但是無論怎樣,以上公式X/Y是每一個成長和有遠期發展戰略的企業來說漢才經銷商網絡的依賴隻是在企業的勢力尚未壯大之前的一種權宜之計。

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